Hace un tiempito iniciamos en muyPR un espacio de entrevistas con profesionales de la comunicación y relaciones públicas. Con esto intentamos acercar a muchos de ellos a los miembros y lectores, entre los que ha gran cantidad de jóvenes profesionales y estudiantes.

Creemos que con eso muchos de ellos podrán conocer y contactar a algunos de los dircoms más destacados del mercado regional. La posibilidad de conocer detalles y tener acceso a preguntar y conectarse es sin dudas un valor importante para el desarrollo profesional, para la generación de contactos y oportunidades comerciales.

Transcribo aquí una de las entrevistas realizadas.

Hoy nos damos el gusto de conversar con uno de los profesionales PR de habla hispana más relevantes y seguidos por colegas de múltiples latitudes. Octavio Rojas, hasta hace poco a cargo de la práctica digital de Edelman en España, hoy dirige su propia “agencia de relaciones públicas nativa de la red”, como el mismo la define.

Hace un buen tiempo conozco a Octavio de las redes, es muy grato leerlo como también intercambiar opiniones o consultas, siempre está dispuesto a conversar o dar su consejo. Como dicen por allí, lo he “pillado” en su cambio laboral, por lo que nos demoramos un poco con esta nota, que queríamos tener sin dudas aquí como uno de los grandes referentes.

Una anecdota pinta con certeza lo que digo sobre su reputación: a los pocos días de haber lanzado muyPR, Feni Rubio me entrevistó, y Octavio lo publicó también en su blog. Inmediatamente, además de recibir muchos nuevos miembros, comenzamos a ver que webs de diversos lugares del mundo como Japón o Alemania mencionaban cosas sobre muyPR. Pero además, y hasta ahora el mayor logro reputacional de la red, lo publicado por Octavio fue tomado por uno de los editores del Financial Times on line (ft.com) que daba la noticia del surgimiento de una red PR en Latam! Claro y genuino ejemplo de viralidad..

muyPR: ¿Podrías hacer una comparación básica entre el uso de la Web 2.0 en Estados Unidos y en Europa?

Octavio Rojas: Creo que no debemos pensar en que se trata de un sólo país, Estados Unidos, ni Europa un único continente.

Por ejemplo, Twitter funciona fenomenalmente en España, primer país que lo utiliza después de EEUU.

Flickr no tiene éxito en Polonia y Rusia tiene sus propias aplicaciones.

De la misma manera, los usuarios de la Costa Este tienen otros intereses que los del sur de EEUU y ven internet de distintas maneras.

muyPR: ¿Qué casos exitosos puedes rescatar del uso de las redes sociales?

OR: Deberíamos definir primero qué es éxito. Orkut pudo ser un éxito en Brasil, pero luego fue prácticamente abandonado por Google.

Las redes sociales aún tienen que demostrar que son negocios viables, aunque como sitios que captan audiencias millonarias ya son una realidad sin precedentes.

Como todo en la vida incluso el éxito de las redes sociales hoy puede ser relativo mañana.

muyPR: ¿Qué perfil tendrá el futuro dircom? ¿Qué habilidades deberá tener? Cambiará radicalmente?

OR: El dircom del futuro deberá tener un conocimiento suficiente sobre algunos aspectos técnicos y sociales de internet.

No es suficiente con saber actualizar un blog o tener un perfil en alguna red social. Se trata de conocer, aunque sea básicamente, aspectos de SEO, SEM, SMO y SMM.

Además, también será necesario conocer aspectos de métricas web. Sin estos conocimientos, difícil será que pueda gestionar la comunicación en el mundo hiperconectado de hoy y de mañana.

muyPR: ¿Cómo se modifica en la Web 2.0 la comunicación de una crisis?

OR: Ya se ha hablado mucho de las crisis de Dell y de los candados Kryptonite, pero hay casos de un mayor recorrido del que no se ha echado suficiente luz.

En España, desde mi punto de vista, no se ha analizado de una manera suficiente el papel de internet y los móviles en el vuelco electoral posterior a los atentados del 11 de Marzo.

Expertos como Howard Rheingold y Juan Varela han indicado que una “multitud inteligente” lideró el movimiento que provocó una movilización ciudadana que dio el triunfo electoral al PSOE.

En este sentido, hay lecciones que se deben aprender sobre la comunicación de crisis en esta nueva era de los superusuarios:

1. No subestimes internet
2. Olvídate de las fronteras (la próxima crisis puede estallar a miles de kilómetros de tu sede corporativa)
3. Dirígete directamente a los usuarios afectados ahí donde estén (y eso incluye los dispositivos móviles)
4. Respeta los códigos de tus usuarios
5. Sólo puedes gestionar la comunicación si lo haces a los ojos de todo el mundo

muyPR: En el nuevo ambiente participativo ¿la comunicación interna y su público específico tienden a diferenciarse de la comunicación externa, o a unificarse en ciertos medios comunes?

OR:Ahora más que antes los públicos no están separados de manera estanca entre externos e internos, ya que todos pueden participar en los mismos temas desde distintas plataformas.
Lo que sucede fuera acaba impactando lo que sucede dentro de las organizaciones.

muyPR: ¿Las organizaciones con las que trabajas ¿reciben de buen grado la participación cada vez más activa de sus públicos o se resignan a ella como un mal que hay que manejar?

OR: Como todo en la vida: depende. Hay empresas que han comprendido la nueva situación y han comprendido que un control férreo de la comunicación tiene cada vez menos sentido, aunque hay otras que se resisten a dar su brazo a torcer, ya que están por no arriesgarse para cuidarse, aunque saben que fuera están hablando de ellos.

muyPR: ¿Existe un peligro de saturación de las redes sociales, como sucedió con la burbuja de Internet? En caso de que sea así ¿cuáles perdurarán?

OR: Esta es una pregunta muy interesante. Creo que las redes sociales han llegado para quedarse, pero es verdad que habrá una mudanza continua de una a otras. Tal es el caso de MySpace. Sigue viva (y muy viva), pero parece algo demodé… y eso que no tiene ni 10 años de vida.

Las redes que perdurarán serán aquellas que tengan como centro de su actividad a los usuarios, teniendo en cuenta una máxima usabilidad, una completa transparencia y una mayor interactividad.

Lo que sucederá con las redes es algo parecido a lo que sucede con Tuenti en España, que se ha convertido en el interfaz social de millones de jóvenes.

La facilidad de uso, el respeto por el usuario y la relevancia de la comunidad es lo que mantendrá viva, no sólamente a Tuenti, sino a cualquier red social en cualquier parte del mundo.

muyPR: ¿En qué punto de adaptación a los medios comunitarios o “social media” ves a América Latina con respecto a Europa y Estados Unidos?

OR: Me parece que las comunidades son horizontales y sin fronteras, por lo que los medios sociales están siendo estupendamente adaptados por bastantes personas en Latinoamérica.

Lo que sucede es que la penetración de internet (la famosa brecha digital) hacen pensar que hay un retraso de la región en lo que se refiere a medios sociales.

No comparto esa idea. Ahí está Orkut, que es una de las redes pioneras que fue “colonizada” por millones de usuarios brasileños.

Ahora, hay que pensar que las innovaciones tecnológicas están saliendo de otros países, pero que sólo serán relevantes si los usuarios en cualquier parte del mundo las adoptan.

De ahí el papel determinante que puede tener Latinoamérica en la ascención de algunas redes sociales y otras aplicaciones sociales de internet.

muyPR: Las nuevas herramientas de comunicación ¿exigen una hiperespecialización o más bien favorecen a los grandes jugadores del mercado que pueden coordinar de manera más global todas las acciones?

OR: Lo que exigen estas nuevas herrmientas de comunicación es mucho sentido común y actualización de parte de los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas.

Sentido común, porque son los mismos principios de respeto, relevancia y apertura las que deben primar en la comunicación en los medios sociales; y actualización, para aprender a utilizarlas.

Ahora, teniendo estos dos elementos cubiertos, es posible que una empresa pueda tener un alcance global sin necesidad de ser parte de una red internacional de agencias.

Por ejemplo, túatú social media & pr tiene una vocación global que puede ser de interés para sus clientes actuales y futuros, ya que puede ofrecer servicios de comunicación y relaciones públicas de excelente calidad en prácticamente cualquier parte del mundo, pero sin la necesidad de los presupuestos estratosféricos de otras agencias multinacionales.

muyPR: ¿Cuáles son a tu criterio las herramientas de la Web 2.0 que mejor han sabido aprovechar las organizaciones?

OR: Creo que los blogs han sido sabiamente utilizados por diversas compañías. Petrobras combatió una crisis de comunicación con una utilización estratégica de su blog. Dell ha recuperado poco a poco su imagen después de su “Dell Hell” y eso gracias a su blog. Google anunció el lanzamiento de su sistema operativo a través de su blog, mientras que Microsoft se gastó millones en marketing de Windows 7.

Son tres ejemplos muy buenos, aunque hay bastantes más.
La cuestión es que hay que saber combinar eficazmente todas las aplicaciones, porque el uso estratégico del conjunto es lo que dará lugar al mejor resultado.

muyPR: Qué empresas están utilizando mejor la filosofía 2.0 para comunciarse? Y cuáles tienen más potencialidad para aprovechar eso?

OR: He mencionado a Petrobras, Dell, Google, pero también podríamos añadir al BBVA, Caja Navarra, BF Goodrich (cliente túatú), Microsoft, etc. Creo que prácticamente cualquier empresa podría aprovechar el potencial de los medios sociales.

Es verdad que entre más “sexy” sea el producto más seguidores tendrá, pero quizás no se trate tanto de la cantidad de usuarios, sino de la calidad de los contenidos y la apuesta por el medio plazo por parte de las empresas.

muyPR: Quién es para vos un modelo de dircom 2.0?

OR: Aunque no sea dircom, creo que Sebastián Muriel, director de Red.es, ha entendido perfectamente el espíritu de los medios sociales y los utiliza de una manera abierta, transparente y relevante.

Creo que Mildred Laya, de Oracle, también lo ha entendido muy bien y en lo que se refiere a profesionales yo diría que Claudio Bravo y Jorge López son los adelantados en la clase, aunque hay otros que están intentando hacer cosas interesantes.

muyPR: Gracias Octavio por esta charla con muyPR.