Actimel, Dasani, Danone, Coca Cola y los blogs corporativos
Mayo 2nd, 2008 by Sebas Parigi
La cuestión de las campañas virales truchas, los blogs anónimos o flogs ya son temas de importancia e interés en el ámbito corporativo dada su implicancia en la reputación e imagen de las empresas como en sus utilidades. Ante un issue nuevo para las empresas (acá mucho más) es lógico que todas estas cosasgeneren dudas, inquietudes, desconfianza y temor para involucrarse directamente con proyectos on line, donde a priori el control de los mismos es anárquico.
El caso del blog falso pro Wal-Mart ya dió vueltas por la red y se convirtió en un claro ejemplo de lo que las compañías no deben hacer, así como también -creo yo- la forma responsable de asumir el tema y disculparse del episodio (no creo que todos se animen a hacerlo).
El caso conocido como Dell Hell también marcó un auspicioso desenlace luego de una importante crisis, para una compañía que supo reaccionar a tiempo y bajo los parámetros esperados por internautas expertos.
En Argentina hace un tiempo surgió la cuestión de la campaña viral falsa que dice haber planificado un empleado de la agencia de Danone ante el lanzamiento de Dasani. Hay algunos casos relacionados como el de Grey, Ramazotti.
Analizando el caso Dasani (que por la trascendencia hizo recordar la guerra de las cervezas entre Quilmes - Isenbeck) que llegó a la justicia y hubo cruces de solicitadas, desde lo comunicacional se recurrió a un site oficial y se lo posicionó en los buscadores. No fue una herramienta bidireccional como puede reclamarse en casos de crisis, como en forma muy divertida Paul Beelen advierte
¿Y eso? ¿Así quieres conversar conmigo? Pensé que eramos amigos. Yo te confío mis cartas de amor y mi revista favorita, para que las cuides, y tu me hablas de utilidades? ¿Realmente crees que así me vas a ganar? ¿Que así me voy a sentir bien? Estas cosas se las cuentas a tus inversionistas, el primer lunes de cada mes, en una mesa larga con café y galletas. Pero yo no quiero escuchar esas cosas.
Es más: yo no quiero escuchar. Yo quiero conversar contigo. ¿Porqué te da miedo? Hablemos, abiertamente, yo te digo lo que no me gusta de ti, y tu me dices que tengo que empezar a usar el código postal. A lo mejor me convences. ¿Quien sabe?
Por ejemplo, me gustaría que empezaras a publicar un blog. Si, un blog. Un blog corporativo, donde me puedes hablar y yo te puedo hablar de vuelta. Para que conversemos. Si quieres, te ayudo. ¿Que me dices? ¿En internet no hay nadie?
En el caso Actimel, la empresa actuó rápido en poner información relevante en su sitio (declaración de ANMAT) y acudió a una fuerte campaña publicitaria con Pancho Ibañez para neutralizar los rumores de la cadena de mails en forma masiva y apuntando a alguno de sus targets (personas mayores o madres de hijos pequeños). No ví aún en Internet una acción que apunte a neutralizar voces diversas o variedad de canales mediante alguna estrategia conversasional.
Me parece que los blogs, y lo que significan en cuanto medio bidireccional de conversación, van a imponerse en el mundo corporativo ya que las empresas tienen necesidad tanto de afrontar crisis como de poner a consideración de múltiples lectores sus posturas oficiales. Pero no de forma unidireccional sino conversando y contestando los múltiples aspectos que los interesados (stakeholders) advierten de cada conflicto o crisis. Conocer de boca de una empresa, con nombre y apellido, trayectoria y reputación que lo respalde; aspectos de primera mano sobre una crisis puede llevar a desterrarla de plano o bien evitar que se viralice en un medio tan rápido como Internet.
De seguro esto no es sencillo pero se advierten algunos avances y actores que están actuando en ese camino y a los que habrá que mirar.
Links relacionados:
http://www.sebasparigi.com.ar/2007/09/04/como-enfocar-el-cambio/
