Por esta vía -el blog- conocí  a Fernando Solari y su reciente publicación Lazos Comunicantes ya que tuvo la gentileza de regalarme un ejemplar con una agradable dedicatoria.

El libro reseña parte de la experiencia en el mundo de la publicidad de Fernando por varios años, adentrando en el tema de la RSE a partir de su hipótesis de que los comerciales de campañas de fin benéfico son muy efectivas para lograr premios internacionales y en muchos casos alto impacto emotivo para las personas, pero no están orientadas al objetivo de comunicación buscado. En definitiva no cumplen con el brief, si es que existe.

Lo de los premios es bastante cierto y se da por la libertad creativa, el trabajo ad-honorem y la falta de medición de efectividad como sucede en ámbitos empresarios. Y el impacto emocional, pensemos en autos destrozados al borde de las rutas, pueden generar recordación pero también efectos colaterales como pánico, tristeza o remordimiento, y no apuntan a educar para cambiar las conductas.

El centro del debate que plantea el libro a punta a 3 cuestiones:

• Las acciones de RSE son rentables y generan valor para las empresas,
• Entender que es algo sencillo de hacer, y
• Comunicarlo

En temas de RSE existe una vieja discusión en torno a los objetivos por los cuales se realiza, las motivaciones que llevan al empresario o a la empresa a recorrer el camino que va desde la filantropía hasta la responsabilidad corporativa o RSE. Y la cuestión lleva hacia el tema de la rentabilidad y los beneficios que, como bien se menciona en el libro, son una parte fundamental en la motivación empresaria.

La principal misión del empresario es obtener ganancias, hacer rentable la compañía y cumplir con sus obligaciones legales e impositivas. Esa es su principal acción de RSE y si la cumple bien está realizando la principal contribución a la responsabilidad que las instituciones tienen con las comunidades donde operan.

Si además de ello realizan acciones orientadas a mejorar la situación de alguno de sus stakeholders, la acción empresaria se ve potenciada e incluso, y en forma indirecta quizás, repaga en ganancias y reputación. Es por esto que, entre otras cosas, las acciones de RSE debieran estar relacionadas de manera directa con el core business.

En definitiva, realizar acciones de RSE tanto por motivos altruístas o convicciones profundas, como hacerlo por motivaciones económicas quedará para el fuero íntimo; pero de por sí no son aspectos que afecten a la moralidad del acto, de por sí un acto bueno.

Respecto a la comuncación de las acciones de RSE se plantea a veces un debate parecido. Algunos capítulos ayudan a entender porque la tarea queda limitada si las acciones no se comunican. La comunicación multiplica y acerca a las empresas a sus públicos.

Seguramente algunos capítulos que no leí aún darán pie a otras intresanes cuestiones en torno a estos temas, pero el libro utiliza un lenguaje sencillo, llano y muy divertido por momentos, haciendo lugar para la reflexión concreta de cada situación cotidiana.

Me parece muy positivo que se publiquen obras en torno a estos temas, como así también que lleguen a los nuevos medios para ser analizados y debatidos.